Kolumnist Sebastian Heithoff: Die Zielgruppe im Vertrieb – Beide Seiten müssen wollen

Nachhaltige und sinnvolle Positionierung geschieht nicht von heute auf morgen, das sollte aus den Ausführungen der letzten Artikel bereits gefolgert worden sein. Sie ist ein Prozess, der zum einen nicht (!) endlich ist und der zum anderen einer individuellen Herangehensweise bedarf.Wir werden uns heute der Frage widmen, wie man in diesem Kontext vorgehen kann, um eine für sich passende Zielgruppe zu finden. Den Themenfeldern Kundenmehrwert, Werten & Stärken, sowie der grundsätzlichen Vorarbeit, durften wir ja bereits Aufmerksamkeit schenken.Herausarbeiten einer eigenen ZielgruppeWichtig ist beim Herausarbeiten einer eigenen Zielgruppe zuallererst das Verständnis dafür, dass ein Mehrwert, der aus der Zusammenarbeit entsteht, idealerweise beidseitig zu sein hat.

Wenn jemand seine Zielgruppe lediglich nach den Parametern bestimmt, was die Zielgruppe für sie oder ihn tun kann (beispielsweise dadurch, dass die Zielgruppe wirtschaftlich ausgesprochen potent ist), dann gibt es ein Missverhältnis innerhalb der Balance. Insbesondere wir als Vermittler haben den Kunden einen Mehrwert zu liefern, der über das reine Anbieten eines Versicherungs- oder Finanzproduktes hinausgeht.Das Werteverhältnis sollte in Balance stehenIn meiner täglichen Arbeit mit Vermittlern, Maklern und Finanzberatern schaue ich regelmäßig in leere Augen, wenn ich frage, was denn der Kunde abseits vom Produkt von der Zusammenarbeit mit den Kolleginnen und Kollegen hat. Was jedoch überhaupt nicht so sein muss!
Denn wie wir ja bereits im Kapitel über den Kundenmehrwert gelesen haben, haben wir alle ja irgendetwas, wodurch der Kunde seinen Stift oder seinen Finger zur Unterschrift zuckt und sagt: „Ja, ich will.“Um innerhalb unserer Zielgruppe, die idealerweise so gut wie irgend möglich zu uns selbst, unseren Kundenmehrwert, unseren eigenen Werten und Stärken passt, diesen Satz so oft wie irgend möglich zur Anwendung zu bringen, sollte aber eben das Werteverhältnis in Balance stehen.Wir müssen die Zielgruppe interessierenTatsächlich begegnen mir immer wieder Vertriebler, die als Zielgruppe jeden angeben, „der eine Versicherung oder ein Finanzprodukt braucht“. Das wären dann ja so ziemlich alle Menschen in Deutschland. Das ist ungefähr vergleichbar damit, wenn man in einen Supermarkt geht und mit verbundenen Augen eine Angel auswirft, um damit sein Mittagessen zu fangen.Irgendetwas wird vielleicht daran hängen bleiben, es kann aber auch ein anderer Kunde sein. Die Chance, dass etwas gleichzeitig Leckeres und Nahrhaftes dabei herum kommt, ist doch relativ gering. Wer schon einmal Waschpulver gegessen hat, der weiß, wovon ich spreche.Überzeugte Kunden kaufen selbstständigDie Zielgruppe, „Jeder, der eine Versicherung oder ein Finanzprodukt braucht“, ist keine Zielgruppe. Sie ist die Hybris, jedem alles verkaufen zu können. Und dabei macht man schon den ersten Fehler: Überzeugte Kunden kaufen selbstständig, ihnen muss nicht verkauft werden. Dies beweisen die digital erfolgreichen Vertreter, Makler und Berater in den letzten Jahren jeden Tag aufs Neue.Denn diese Menschen sind in der Lage, innerhalb einer individuell auf sie selbst zugeschnittenen Zielgruppe Mehrwerte zu schaffen, die von der Zielgruppe als solche wahrgenommen und gewürdigt werden. So entstehen dann auch die besten Kundenanfragen (Leads) die man sich nur wünschen kann. Nämlich die Selbstgemachten. Aber dafür muss man natürlich wissen, mit wem man überhaupt kommunizieren möchte und wer auf der Gegenseite unsere Sympathie teilt.Den Weg zur eigenen Zielgruppe gehenUm die für uns passende Zielgruppe zu finden, braucht es zuallererst ein großes Blatt Papier (besser mehrere) oder eine Mindmapping-App auf Smartphone, Tablet oder PC. Ganz nach persönlichem Geschmack. Hauptsache, etwas zu Schreiben und genügend Platz für viele Ideen. Dann fragen wir uns:Mit welcher Art Mensch will ich am liebsten arbeiten? Welche Eigenschaften haben diese Menschen? Welchen Berufen gehen sie nach? Welche Gemeinsamkeiten haben wir miteinander?Zu jedem dieser Sätze erstellen wir eine eigenständige Wortsammlung mit oben genanntem Satz in der Mitte!Im zweiten Schritt nehmen wir uns entweder „Priorisierungs-Punkte“ zum Aufkleben oder machen mit einem Stift beziehungsweise dem digitalen Stift der App Striche für Priorisierungen. Wir haben immer nur zwei Drittel so viele Punkte beziehungsweise Striche, wie es insgesamt in der jeweiligen Wortsammlung Begriffe gibt.Kleben beziehungsweise schreiben wir nun unsere Priorisierung an die einzelnen Begriffe. Die Zahl pro Begriff ist nicht begrenzt, aber eben die Zahl der maximal möglichen Priorisierungen.Jetzt schreiben wir die Begriffe, welchen die jeweils drei meisten Prioritäten erhalten haben, auf eine separate Fläche (digital, analog, ganz egal). Dort stehen nur die Begriffe, mit ein wenig Platz voneinander getrennt, beisammen.Was für ein Muster ergibt sich hier? Passen Begriffe bereits gut zusammen? Falls nicht, keine Bange, wir sind noch nicht fertig.Im nächsten Schritt nehmen wir uns eine weitere leere Seite, teilen sie in insgesamt acht Quadranten und schreiben in diese hinein: Name + Alter, Familie + Wohnsitz, Arbeit + Karriere, Allgemeine Lebenseinstellung, Sorgen + Ängste, Ziele + Träume, Persönliche Werte, Begeisterung für …Mancher hat es vielleicht gemerkt: Wir erstellen jetzt eine Persona. Einen idealtypischen Teilnehmer unserer Zielgruppe. Wir geben der Person einen Namen und entfalten uns komplett frei dabei, diesem Menschen eine Identität zu geben, Hauptsache, es kommt „Fleisch“ an die Knochen. Seien Sie einfach kreativ!Bitte erstellen Sie jetzt noch eine zweite Persona, die entweder ein gutes Stück jünger/älter ist, als ihre erste Persona. Fällt Ihnen dies leicht, oder haben Sie hierbei Schwierigkeiten? Tun Sie sich damit schwer, ist dies ein Indiz dafür, dass Sie bei ihrer ersten Persona näher an der für Sie besser passenden Altersgruppe gearbeitet haben.Nun legen Sie alles bisher Erarbeitetes einmal zur Seite! Machen Sie eine bewusste Pause, am besten draußen. Schlendern Sie auf und ab, lassen Sie die Arme kreisen, ganz egal. Machen Sie Ihren Kopf einfach leer. Und Finger weg vom Smartphone! Nach rund zehn bis 15 Minuten kommen Sie zurück.Jetzt wiederholen Sie Punkt eins von dieser Liste. So unvoreingenommen wie möglich. Und dann vergleichen Sie die Ergebnisse von Durchgang eins mit Durchgang zwei. Sie werden im zweiten Durchgang näher an dem dran sein, was Ihre Zielgruppe ausmacht.Nun definieren Sie für sich stichpunktartig, mit wem Sie arbeiten wollen, wieso Sie dies wollen und was das Gegenüber von Ihnen dafür erwarten darf, dass es mit Ihnen arbeitet. Und warum dies für beide Seiten eine lohnenswerte Investition ist.Herzlichen Glückwunsch! Sie sind der Idee Ihrer Zielgruppe entweder deutlich näher gekommen oder haben Sie sogar schon gefunden.Netzwerk innerhalb der Zielgruppe aufbauenIn der nächsten Veröffentlichung werden wir uns damit befassen, wie Sie innerhalb Ihrer Zielgruppe ein Netzwerk aufbauen, dass Ihre Mehrwerte für Sie multipliziert und Ihnen die besten Kunden aller Zeiten ins Netz spült: Empfehlungskunden. Aber das ist eine andere Geschichte. Jetzt ist es Zeit, sich am Erreichten zu erfreuen.Über den Autor:Die Vorteile von Digitalisierung und digitaler Transformation in Vertrieb und Marketing der Assekuranz nutzbar zu machen – das ist die Passion von Sebastian Heithoff (*1986). Der selbstständige Unternehmensberater stieg 2007 in die Versicherungsbranche ein und ist seit 2012 digital unterwegs. Mit Heithoff Consulting setzt er auf die Kernbereiche Digital Enablement und Digitale Positionierung.

Author: James Fond